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这两年，美妆生意不好做。许多曾经风靡一时的国货美妆，纷纷以清仓、甩卖、关店的形式告别舞台。即使是像贝玲妃这样自信的国际品牌也经不起压力，痛苦地失败了。

一边是老玩家出局，另一边是新人还在进场。

今年4月，资生堂品牌醉象正式进入中国大陆。资生堂中国总裁兼首席执行官梅金立信自信地表示，现在进入“是一个非常好的时机”，然后在线和离线布局：官方宣布发言人，在上海和成都开展闪光活动，建立品牌社区俱乐部，并计划在全国250家丝芙兰商店销售。

模式搅动，极具对比感的故事背后，反映出美容护肤行业的残酷现实与挑战。

据尼尔森报道，2023年中国化妆品市场增长至4142亿元，呈稳步恢复趋势。但根据青眼情报发布的数据，今年一季度中国化妆品市场规模为2196.3亿元，同比下降0.28%，低开低走。

毫无疑问，消费者变得越来越谨慎，去年国内美妆整体遭遇“按克计价”，高端化成为迷梦。与此同时，消费者呈现出两级分化，买大品牌只忠于大品牌，买平板想要便宜，大多数中间品牌也处于尴尬的境地。

目前，行业必须改变现实挑战和压力。

1。

大营销家庭也开始省钱。

美妆一直是消费领域最“豪横”的营销大户。

根据questmobile的报告，当大多数公司在2022年开始降低成本和提高效率时，美容品牌仍然坚持“撒钱”，广告投资远远超过其他行业。2023年，美容行业在互联网广告费用和营销活动数量方面仍遥遥领先。

猛砸钱不仅是行业特色造成的，也是行业竞争造成的。你会发现，美容护肤领域的新理念总是层出不穷，早c晚a、用油养肤，精简护肤，精准护肤，ai定制，科技抗衰老...品牌尽力给自己贴标签，必须创造没有特色的特色。

此时，人才是最好的倡导者，几乎所有流行的美容护肤产品都来自博主人才的短视频和直播室。在节日和促销活动中，品牌会更加吸引大家的注意力，“下猛药”做营销反复种草。

但是没有人的钱是大风吹来的。自去年以来，发生了一些变化——龙头玩家仍在以高昂的营销成本促进高收入增长，许多公司已经开始“控制成本”，营销自然首当其冲。

2023年，华西生物的销售费用为28.42亿元，同比下降6.79%；2024年第一季度销售费用为4.9亿元，同比下降19.01%。

在财务报告中，华西生物表示，由于渠道结构的调整，成本降低主要包括三个方面：一是优化高利率渠道的比例，二是稳定和提高自营渠道的比例，三是提高运营效率。

简单来说就是渠道太贵，投放少，做相对省钱的品牌私域。财务报告还特别提到，主品牌润百颜的自营渠道比例有所上升，肌肉活动、米贝尔等品牌的自营渠道比例超过各自品牌整体销售收入的50%。

逸仙电商也在营销上省钱。

2022年，逸仙电商营销费用同比下降41.8%至23.3亿元。2023年，在需要升级完美日记品牌、推广新产品的背景下，益仙电商的营销成本同比下降4.2%，为22.31亿元。

事实上，自2022年以来，逸仙电子商务提出了新的五年转型计划，其核心目标是盈利。因此，优化成本势在必行。在过去的两年里，逸仙电子商务不断降低在线营销成本，提高营销效率，关闭了大量效益差的线下门店。

与华西生物和逸仙电商相比，水羊股份的省钱力度更大。

2023年，水羊的销售费用为18.58亿元，同比下降8.61%，可以说是所有可比美容公司中控费用最高的。

而且不仅销售费用在减少，水羊也在减少r&d费用，这在很多公司都是罕见的。由于“节流”的力度，水羊在2023年营收同比下降4.90%的情况下，仍保持盈利。

美容行业的特点决定了各大企业离不开营销。然而，不同企业的销售和营销能力是不同的：同样的钱可能会带来不同的效果；选择少花钱可能并不弱。本质上，过去的崛起方法论早已成为“显学”，不断提高成本水平，弱化营销差异。现在是时候重新思考营销方法和效率了。

2。

谁都得做「大单品」。

过去，每个人都通过营销讲故事，但现在他们开始减少营销投资，这意味着真正的竞争回到了产品本身——也就是说，业内经常提到的“大单一产品”驱动整个品牌。

大单品是一种应用于海外大集团到国内品牌的策略。例如，雅诗兰黛自1982年推出“小棕瓶”特润修护肌透精华露，至今仍是品牌的代表性产品。

珀莱雅也紧跟护肤领域的“抗衰老”、“早c晚a”等热门概念成功打造了爆红宝石精华和双抗精华。2023年，主品牌珀莱雅的收入可达71.77亿元，占总收入的80%，同比增长36.36%。

去年，上美股份(韩束)也通过大单品策略实现了反击。2022年，上美股份仍在经历收入、毛利、利润三重下跌。2023年，上美股份收入增长56.6%，41.91亿元；毛利30.19亿元，同比增长77.7%；同时，归母净利润飙升213.5%至4.61亿元。

韩束是这次大逆转的最大功臣。2023年，主品牌韩束的收入达到30.9亿元，同比增长143.8%，占总收入的73.7%。主要推广的红蛮腰系列已成为抖音的爆款，全年品牌在抖音gmv约33.4亿元，同比增长约374.4%。

从以上很多公司的业绩变化不难看出，大单品非常重要。

一方面，大型单一产品的生命周期很长，产品可以不断升级迭代，稳定消费者群体，推动周边整个系列产品的销售。另外，大单品是最强的品牌代言。当产品在市场上得到广泛认可和良好声誉时，它可以成为品牌最直接的代言人，让消费者第一次想到品牌，确保品牌意识。

也许你还是会认为大单品的诞生更多的是靠营销“大力出奇迹”，但其实仔细研究，大单品的成就有三个要素:

第一，要和某个成分绑定。例如，珀莱雅“早c晚a”的成功离不开其合作，也离不开多肽原料供应商的投资。韩束红蛮腰系列也以“肽”为核心成分。薇诺娜专注于草本成分的修复，成为这条赛道的代表品牌。

二是抓核心需求去卷效果。早年，国内几乎所有的美容护肤产品都以“保湿”为主要卖点，随着时间的推移，消费者会发现这个概念非常模糊，似乎可以实现一切。目前各大品牌的功能点都相当“对症下药”，抗过敏、祛痘、美白、抗衰老，满足消费者根据自身情况选择的需求。

第三，依靠在线渠道。虽然大家都说网上特别卷，红利不再，但从“消费者在哪里做生意”的逻辑来看，目前关注网上仍然是最有效的。然而，在此之前，每个人都在争夺新平台的流量红利。现在华西生物、上美股份等众多品牌更加注重自营，以相对省钱的方式在线把握忠实用户。

3。

讲ai 故事，拓洗护理，食品类。

以大单品在市场上站稳脚跟后，下一步该怎么办？

拓展品类，打造多品牌矩阵是接下来的一步。

一方面，拓类要在原有类别的基础上找到创新点，创造新的增长曲线。另一方面，消费者需求日益多样化，企业必然会提供更多样化的产品来维持市场份额。正如欧莱雅在其官方网站上所写：“我们知道美容化妆品的期望和需求正在发生变化，所以我们建立了多样化和互补品牌的丰富组合。”。

目前，国内美容品牌拓展品类的理念是在护肤领域细分新轨道。

找细分赛道是皮肤质量的主要方向。不同的皮肤类型有不同的护理需求和痛点，专注于某个皮肤类型的品牌往往可以提供更专业和个性化的产品。例如，珀莱雅品牌悦芙蒂被定位为“油性皮肤护理专家”，主要针对年轻油性皮肤人群。

婴儿护理也是另一个重要方向。例如，贝泰妮的婴儿护理品牌“维诺娜宝贝”去年在天猫“双11”销售中排名第一，2023年收入达到1.50亿元。在现有儿童护理品牌红象的基础上，上美股份还推出了针对儿童皮肤敏感的新品牌newpage一页。

其次，洗护也成了头部玩家竞相入局的赛道。

例如，珀莱雅推出的品牌off&relax，2023年营业收入达到2.15亿元，同比增长率达到71.17%。今年4月，珀莱雅再次推出新品牌“惊时”，进一步拓展其洗护产品线。同时，福瑞达皇冠盘网址查询的旗下品牌“即沐”、上美集团的品牌“2032”和华西生物的“xlabx研究所”也逐渐在洗护市场崭露头角。

以前洗护产品和护肤品一样，功能很基础，最多是去油去屑。但现在，各大品牌也在洗护产品中加入了“功效”，包括使用一些新成分、引入一些新技术配方等。而这些效果，也与当前消费者最迫切的需求密切相关，如蓬松、防脱、控油、抗衰老等。此外，品牌还特别介绍了更多的新概念，如头皮微生态维护，不仅提高了产品的技术意识，而且增加了消费者对产品的好奇心和购买欲望。

除了“外用”，还有玩家朝着“内服”的方向探索，在食物上运用功效。

例如，华西生物是该领域最早测试水的玩家。自2021年以来，该公司开始进行跨境食品、辅助睡眠食品、添加透明质酸饮用水等。贝泰妮品牌贝芙汀强调为用户提供一套完整的祛痘皇冠盘网址查询的解决方案，包括功能性食品作为辅助。

然而，大多数品牌并没有参与这一领域，主要是因为市场声誉和信任不高，行业发展进展相对缓慢。虽然华西生物早就开始尝试，但其功能性食品业务也在2023年下滑，收入为0.58亿元，同比下降22.53%。

与被质疑为“智商税”的功能性食品相比，“ai “这个故事显然更有吸引力，也更适合现在。

自去年以来，人工智能大模型掀起了一股巨浪，技术迅速应用于各个行业。每个人都期待着人工智能的“重做”，这将给行业带来巨大的变化。美容护肤行业似乎没有太多的交集，其实也在尝试乘坐ai列车。

一方面，人工智能可以应用于产品研发和组织管理，在内部发挥作用。另一方面，每个品牌也在to cai技术的应用。例如，在美容方面，华西子等品牌通过与技术服务提供商合作推出了“虚拟化妆测试”功能，即使用ar技术在屏幕上，用户可以在网上尝试不同的化妆风格。在护肤领域，贝泰尼推出了ai小程序进行皮肤状态检测，让用户可以通过小程序生成一套适合个人的护肤方案，获得一套完整的产品搭配和使用推荐表。

事实上，拓展类别的要求很高，需要强大的产品研发实力和前瞻性的市场定位。如果参照海外大品牌的快速收购模式进行拓展，并非万事大吉。后续要保证其差异化定位、优势、运营水平和能力，否则很容易被取代落后。

回顾过去，国内美容化妆品准确把握了渠道变化的脉搏，迎来了快速发展的黄金时期，许多品牌非常受欢迎。然而，当整个轨道从过热到平静，再加上消费市场趋于“理性”的变化时，红利立即变成了红海。习惯了大水漫灌营销的网络名人品牌，无一例外都面临着生存困境。

挑战和压力摆在国产品牌面前，而国际品牌依然稳居市场，其新品牌和新产品层出不穷。没有人能依靠某种玩法、某种渠道的红利轻松上升，重建增长神话，现在真正的实力竞争才刚刚开始。

注:文字/深响，文章来源:深响(微信官方账号id：deep-echo)，这篇文章是作者的独立观点，并不代表亿邦动力的立场。